Zákaznické karty a slevové kupony jsou oblíbeným způsobem, jak ze zákazníků "vytáhnout" cenná data.
Foto: Thinkstock.com
Kolik vyděláváte? Kde bydlíte? Kolik máte dětí? Na jaké weby chodíte? Obchodní řetězce o nás vědí víc, než si možná myslíme. Za pomoci pokročilých statistickým metod se snaží dát dohromady mnohem více než jen přehled zboží, které jejich zákazník rád nakupuje.

Jméno muže, který se stal nevědomým průkopníkem našeho dnešního vědění, co o nás „oni“ vědí, se v análech nepíše. Je známo jen tolik, že před sedmi lety – do ruda rozzloben – navštívil jednu z prodejen obrovského řetězce Target v americkém státě Minnesota.

„Proč pořád posíláte mojí dceři TOHLE?“ šermoval prý manažerovi před očima hrstí letáků nabízejících výhodný nákup těhotenského zboží, mateřských šatů a dětských dupaček. „Je teprve na střední, to ji snad chcete k jinému stavu navádět?“

reklama

Obchodník se za trapnou chybu v přímo rozesílané reklamě omluvil, ale když po třech dnech volal ještě jednou, aby omluvu zopakoval, řekl mu otec zkroušeně: „Mluvil jsem s dcerou. Zdá se, že se v mém domě staly věci, o kterých jsem nic netušil. V srpnu má termín. Omluva je na mé straně.“

Spravuje data o pětině Čechů. (Peter Szabo)/foto Matěj Stránský

Tento příběh zachytil novinář Charles Duhigg ve své knize The Power of Habit (Síla zvyku) a upozornil jím všechny návštěvníky supermarketů, že moderní obchodníci vědí o jejich životě mnohem víc, než by si běžný laik vůbec dokázal představit.

 

Řeknu ti, čím procházíš a co chceš

Zákaznické karty Teska má ve své peněžence každý pátý Čech, přes milion aktivních členů svého „klubu“ hlásí i supermarket Billa nebo drogerie DM.

Plastiková identifikační známka dává svému držiteli výhody: u pokladny na ni obdrží jedno či dvě procenta slevy, v Ikei navíc zadarmo párek v rohlíku či jednu kávu. Za to při registraci karty odevzdáváme firmě nejenom své jméno, adresu či telefon, ale také veškeré údaje o našich nákupech v jejích provozovnách. To šikovným firemním statistikům umožňuje odhalit leccos o našem žití. A to včetně věcí, jež bychom možná raději ponechali vskrytu.

Kdo z nich má doma mimino? (Tesco)/foto Matěj Stránský

Analytik Andrew Pole, který pracuje pro úvodem zmíněný řetězec Target – mimochodem druhý největší v USA – před třemi lety překvapil účastníky IT konference ve Washingtonu přednáškou o databázi, již si o svých zákaznících jeho firma vytváří.

Na videu z této prezentace energický brunet popisuje, jak Target vytváří pro každého svého zákazníka profil, v němž se kromě jeho jména a adresy ukládá také informace o všem, co v Targetu nakoupí, jaký má etnický původ, kde pracuje, kolik si vydělá, kolik má dětí a tak podobně.

Poleova přednáška je volně dostupná na internetu a tam zaujala reportéra deníku The New York Times Charlese Duhigga. Novinář udělal s Polem rozhovor, ve kterém mu vystudovaný statistik popsal, jak se v databázi Targetu hromadí údaje z každé platby přes zákaznickou kartu, data ze všech nákupů přes e-shop, telefonátů na zákaznickou linku, odpovědí na firemní dotazníky a z nákupů přes kreditní kartu, již řetězec nabízí.

To vše se podle Polea doplňuje o informace nakupované od externích agentur – kde člověk vystudoval, jaké je rasy, na jaké weby chodí, které časopisy čte... To vše si o svých zákaznících řetězec shání a analyzuje, aby byl schopen na ně přesněji a zcela osobně zaměřit reklamu.

Zlatý důl pro řetězce? Těhotné ženy a čerství rodiče

„Cílem našich marketerů bylo odhalit zákazníky, kteří procházejí etapou nějaké životní změny – právě tehdy jsou nejochotnější začít nakupovat jiné zboží a přejít třeba k jinému prodejci,“ popisoval Duhiggovi mladý statistik. Protože se Andrew Pole v analýze mimořádně vyznal, dostal před deseti lety speciální úkol – odhalit v mase zákazníků ty, kdo představují pro Target zlatý důl: těhotné ženy a čerstvé rodiče. „Touží po mnoha produktech a jsou tak unaveni, že v jednom supermarketu nakoupí vše – jen aby nemuseli jet ještě jinam,“ vysvětluje Duhigg.

Pole potřeboval nejprve zjistit, co ženy v jiném stavu přesně nakupují. Řetězec tedy rozdal zákaznicím registrovaným v jeho těhotenském registru slevové kupony výměnou za to, že statistikům Targetu sdělily termín svého porodu.

Poleův tým potom sledoval, v jaké fázi těhotenství kupují které zboží, a na základě toho vytvořili počítačové modely nákupu těhotných zákaznic. Přes tento počítačový program pak Target ve své zákaznické databázi odhalil více než sto tisíc nastávajících matek, mezi nimi i řadu těch, které svůj stav tajily i před svým blízkým okolím. Právě na základě přesných čidel Poleova programu se pak „batolecí“ letáky dostaly i do schránky minnesotské středoškolačky.

Podchytit těhotné a čerstvé rodiče je i jedním z hlavních cílů prodejních společností v Česku. „Dělají zpravidla velké nákupy za hodně peněz, samozřejmě se je snažíme udržet,“ potvrzuje manažer klubové karty Tesco Peter Szabo. Jak spočítal ekonomický deník E15, jen v prvním roce života utratí rodiče za potřeby svého novorozeného potomka průměrně padesát tisíc korun. Dalšími „lukrativními skupinami“ jsou podle Szaba majitelé domácích mazlíčků a milovníci vína.

banner Respekt zamcene